چالش خرید ناخودآگاه در ‌هایپرمارکت‌ها

چرا از خرج کردن برای چیزهایی که نیاز نداریم لذت می‌بریم؟

درحالی‌که روانشناسان انسان‌ها را به‌عنوان موجوداتی جایزالخطا و حتی ‏خودویرانگر می‌بینند، اقتصاددانان سعی می‌کنند مردم را به‌عنوان موجوداتی ‏کارآمد در به حداکثر رساندن منافع شخصی ببینند؛ سوپرمارکت‌ها هم از ذات ‏انسان‌ها بیشترین بهره‌برداری را می‌کنند تا منفعت خودشان بیشتر شود

  [ مسلم تقوی ] وقتی به‌هایپرمارکت یا سوپرمارکت می‌رویم، احتمالا قصدمان این ‏است که در حد امکان کمترین پول را هزینه کنیم. اما فروشندگان خواسته‌ای ‏متفاوت دارند؛ آنها می‌خواهند تا جایی که ممکن است پول بیشتری در فروشگاه ‏آنها خرج کنیم. این‌گونه است که نبرد تکنیک‌های فروشنده و تصمیم‌گیری آگاهانه ‏خریدار آغاز می‌شود.‏
وقتی وارد سوپر مارکتی می‌شویم حواس ما تحت حمله شدید قرار می‌گیرد. اغلب ‏جذاب‌ترین و تازه‌ترین خوراکی‌ها در معرض دید اولیه ما قرار می‌گیرد؛ بهترین ‏و جذاب‌ترین پیشنهادها. عبور از این مرحله به سختی قدرت تصمیم‌گیری و نه ‏گفتن ما را تحت‌الشعاع قرار می‌دهد. رنگ‌های جذاب ما را وارد حسی از رضایت ‏می‌کند که وقت گذراندن در این مکان‌ها را لذت‌بخش‌تر خواهد کرد. ‏
حس بویایی ما نیز در اینجا علیه تصمیم اولیه ما کار می‌کند. بوی خوش نان یا ‏عطر بوی کبابی تازه به ما می‌گوید که اینجا همه چیز تازه است و احتمالا به ما ‏حس گرسنگی دست خواهد داد. مرحله دومی که قدرت تصمیم‌گیری ما را متأثر ‏می‌کند خستگی ناشی از مبارزه با گرسنگی است. شاید در این مرحله نخستین تصمیم ‏ناخواسته را بگیریم و چیزی برای رفع گشنگی بخریم. ‏
آنها کار خود را خوب بلدند و ممکن است از شنوایی ما نیز استفاده کنند. موسیقی‏های با ریتم آرام حرکت بدن ما را آهسته‌تر می‌کند تا مدت بیشتری در معرض این ‏بمباران حواسی قرار بگیریم و زمان بیشتری در این فروشگاه سپری کنیم. ‏ در‌سال ٢٠٠٨ مقاله‌ای به قلم جرج لوونستاین در حوزه اقتصاد مبتنی بر عصب‏شناسی منتشر شد. لوونستاین در این مقاله می‌نویسد: «درحالی‌که روانشناسان ‏انسان‌ها را به‌عنوان موجوداتی جایزالخطا و حتی خودویرانگر می‌بینند، ‏اقتصاددانان سعی می‌کنند مردم را به‌عنوان موجوداتی کارآمد در به حداکثر ‏رساندن منافع شخصی ‌ببینند؛ به تصور اقتصاددان‌ها مردم تنها در صورتی خطا ‏می‌کنند که در مورد عواقب اقدامات‌شان، اطلاعات ناکافی در اختیارشان قرار ‏بگیرد.» ‏
سوپرمارکت‌ها هم از ذات انسان‌ها بهره‌برداری می‌کنند تا منفعت خودشان را ‏بیشتر کنند. به نظر این گزاره منطقی است که کسی که دانش بیشتری داشته باشد و ‏آن را به کار بگیرد می‌تواند در تحقق اهداف خود موفق‌تر باشد. این دقیقا همان‌کاری ‏است که قدرت‌های جدید بازار انجام می‌دهند و مشتریان اگر به اطلاعات درست ‏دسترسی نداشته باشند به نوعی قربانیان طمع خود خواهند شد؛ بدون اینکه بدانند یا ‏حتی بدون اینکه احساس بدی به آنها دست بدهد. خطایی دلنشین برای مشتریان که استراتژیست‌های‌ هایپرمارکت‌ها  آن را تعیین کرده‌اند. ‏شاید تا حالا متوجه شده باشید که محصولاتی در بسته‌بندی‌های مثلا ٤٢٥ گرمی ‏عرضه می‌شوند؛ به جای اینکه در بسته‌های نیم کیلویی عرضه شوند. نگاه بدبینانه ‏این است که مشتری نتواند دست به مقایسه قیمتی محصول بزند. سوپرمارکت‌ها ‏روی این مسأله که ندانیم چه چیزی می‌خریم هم حساب می‌کنند. به جای اینکه ‏متوجه وزن محصول باشیم تنها به حجم بسته دقت می‌کنیم و محاسبات‌مان را دیداری ‏انجام می‌دهیم. علاوه بر این چون خریدار تصور می‌کند بخشی از غذا یا کالایی که ‏می‌خرد دور ریخته می‌شود، به نظرش ممکن است به صرفه بیاید که چند گرم کمتر ‏بخرد. به این صورت تصور می‌کنیم که این یک چانه‌زنی است و نه کم فروشی. ‏شاید تصور کنیم که دانستن این داده‌ها می‌تواند به ما کمک کند که از گزند این ‏تصمیمات اشتباه دور بمانیم. البته ممکن است بتوانیم تا حدی دروغ‌های این ‏بازارها را متوجه شویم ولی وقتی در معرض این همه بمباران حواسی قرار ‏می‌گیریم بعید است که بتوانیم همه انگیزه‌هایمان را آگاهانه بررسی کنیم. ‏

محل قرارگیری درست کالا
استراتژی‌های فروشی وجود دارد که خیلی‌ها نسبت به وجود آنها هم آگاه نیستند. ‏تا حالا این سوال را از خود پرسیده‌اید که سوپرمارکت‌ها چرا و چطور تصمیم ‏می‌گیرند که محصولات‌شان را در کدام طبقات قرار ‌دهند؟ ‏
وقتی به یک شلف سوپرمارکت نگاه می‌کنیم در حقیقت داریم یک پلانوگرام را ‏می‌بینیم. پلانوگرام براساس تعریفش یعنی:   نمودار و شکل هندسی قرارگیری ‏محصولات در شلف‌ها برای به حداکثر رساندن میزان فروش. ‏در این پلانوگرام‌ها یک جمله معروف وجود دارد که «نقطه دید نقطه خرید است». ‏به این معنی که محصولاتی که جلوی چشم قرار می‌گیرند شانس بیشتری برای ‏فروش دارند. معمولا محصولات گران‌تر در معرض چشم یا پایین‌تر از آن قرار ‏می‌گیرند درحالی‌که برند‌های شناخته شده‌تر را در طبقات بالایی یا پایینی ‏شلف‌ها قرار می‌دهند. دفعه بعد که به یکهایپرمارکت رفتید دقت کنید ببینید برای ‏خرید محصول مورد نظر خودتان چند دفعه مجبور می‌شوید قدتان را بکشید یا خم ‏شوید. ‏
‏«تعداد مواجهه» نیز عنصری مهم در طبقه بندی کالاهاست. یک کالا ممکن است ‏چندین بار در معرض دید شما قرار بگیرد و این نیز بر میزان فروش آن کالا ‏تأثیرگذار است. جایگاه کالا در راهرو نیز برای فروشندگان مهم است. تحقیقات ‏بسیاری نشان می‌دهد که کالاهایی که ابتدای یک راهرو روی طبقات قرار ‏می‌گیرند احتمال فروش بسیار کمتری دارند. خریدار وقتی به یک راهرو وارد ‏می‌شود مدتی طول می‌کشد تا متوجه طبقات شود و به همین دلیل تأخیری در روند ‏تصمیم‌گیری او رخ می‌دهد که شانس فروش کالاهای ابتدای راهرو را کم می‌کند.‏شاید فکر کنید یک پلانوگرام خوب وقتی است که کالاهای شبیه هم در طبقات کنار ‏همدیگر چیده شوند. فروشندگان بعضی وقت‌ها این قاعده را تغییر می‌دهند تا ‏چیزهایی را کنار هم قرار دهند که با هم استفاده می‌شوند. خوراکی‌هایی که ممکن ‏است به یک دسته تعلق نداشته باشند ولی خاطره یک لحظه خوب را برای خریدار ‏تداعی کنند. ‏
در نهایت باید گفت فروشندگان همیشه از علم پیروی نمی‌کنند ولی این تکنیک‌ها ‏برای بودجه هفتگی‌ آنها بسیار مهم است. نبرد بین آنها و خریداران همواره ادامه ‏دارد. به محض اینکه خریداران از تکنیک‌های فروش آگاه شوند و دم به تله آنها ‏ندهند دانش جدیدی بر شلف‌های فروشگاه‌ها رخنه می‌کنند. تا آن زمان خریداران ‏می‌توانند از اصولی نسبتا قدیمی استفاده کنند. مثلا هیچ وقت با گرسنگی وارد ‏فروشگاه نشوند یا با هدفونی در گوش‌شان ریتم و سرعت حرکت‌شان را در فروشگاه ‏تغییر دهند. ‏

ممکن است به این مطالب نیز علاقه‌مند باشید

ارسال دیدگاه

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

از اینکه دیدگاه خود رو با ما در میان گذاشتید، خرسندیم.